黑料门

Ekwid E-commerce Poka? gospodarzom, ?e Jesse i Richie ulepszaj? swój YouTube e-commerce gra reklamowa z ekspertem w tej dziedzinie — Brettem Currym, dyrektorem generalnym OMG Commerce.

Poka? Uwagi

• Pomys?y na filmy na YouTube dla pocz?tkuj?cych
• Referencje, poradniki, informacje o produkcie
• Zmaksymalizuj pierwsze 5 sekund
• Opcje kierowania reklam
• Od czego zacz?? i jak skalowa?
• Bonus dla s?uchaczy 黑料门: przetestowany i sprawdzony

Transkrypcja

Jessego: Richie, jak leci, stary?

Richard: To ten dzień. Mamy pi?tek. Jest pi?tek. Jednak to prawdopodobnie jeden z najbardziej szalonych tygodni, jakie tu sp?dzili?my od d?u?szego czasu. Jeste?my w nich troch? podobni. Nie wiem. W czym teraz jeste?my? Po prostu szalone czasy.

Jessego: Uruchommy teraz Twoj? gr? YouTube. Nadszed? czas. Przedstawmy naszego go?cia, Bretta Curry’ego, dyrektora generalnego OMG Commerce. Jak leci, Brett?

Brett: Co si? dzieje, koledzy? Jak si? masz?

Jessego: Brett, wiem, ?e mo?esz porozmawia? na wiele ró?nych tematów, ale w?a?nie by?em na Twoim wydarzeniu w biurze Google dotycz?cym YouTube. Bardzo chcia?em, ?eby? podzieli? si? swoj? wiedz? ze spo?eczno?ci? 黑料门 na temat YouTube e-commerce zazwyczaj. Zanim do tego dojdziemy, dlaczego mamy pozna? troch? twojej przesz?o?ci?

Brett: Jasne. Wi?c jestem 蝉补尘辞锄飞补ń肠锄测 ?pun marketingu. Zawsze podoba?a mi si? psychologia tego, co sk?ania ludzi do zakupu. A ja zawsze lubi?em reklamy. Jako dziecko lubi?em nawet reklamy informacyjne. Pami?tam, ?e by?em naprawd? zafascynowany reklamami no?y Ginsu, kiedy pojawi?y si? po raz pierwszy. Tak wi?c w?a?ciwie zaraz po studiach za?o?y?em tradycyjn? agencj? reklamow?, co nie jest typow? drog? do sukcesu poprzez reklamy telewizyjne, radiowe czy poczt? bezpo?redni?.

Nast?pnie w 2004 roku zacz??em zajmowa? si? marketingiem internetowym, a w 2010 roku wraz z moim partnerem biznesowym Chrisem Brewerem za?o?y?em OMG Commerce. A próbowali?my wielu rzeczy. Wypróbowali?my projektowanie stron internetowych i wszelkiego rodzaju rzeczy marketingowe i zdali?my sobie spraw?, ?e naprawd? podobaj? nam si? reklamy Google. Podoba?y nam si? poszukiwania. Kiedy to wysz?o, spodoba?y nam si? zakupy w Google. A potem tak naprawd? zakocha?em si? w reklamach na YouTube, poniewa? by?y one po??czeniem moich dwóch ?wiatów, w których bardzo dobrze zna?em reklamy Google, a nawet optymalizacj? wyszukiwarek. Ale ja mia?em do?wiadczenie w telewizji i wszystko w magiczny sposób ??czy?o si? w ca?o?? z YouTube i reklamami na YouTube.

Stali?my si? liderem reklam na YouTube, prowadzimy kampanie na YouTube, kampanie reklamowe od oko?o trzech lat i mamy bardzo bliskie relacje z naszymi przedstawicielami Google. Na wypadek gdyby? si? odezwa?, by?em w biurach YouTube i Google w Los Angeles. Super fajna przestrzeń. Ale nasi przedstawiciele nas zapraszaj?. Wi?c powiedzieli: ?Hej, znasz reklamy na YouTube”. Zróbmy wydarzenie. Zapro?my kilku e-commerce marki, w których warto wzi?? udzia?. Zrobili?my. To by?a ?wietna zabawa. To by?o przed strachem. Tutaj, w Stanach, sprawy zwi?zane z koron? wymkn??y si? spod kontroli. I tak zrobili?my t? imprez?. To by?a ?wietna zabawa.

To skrócone t?o. Ale ostatecznie teraz wspó?pracujemy z e-commerce marki pomagaj?ce im przyspieszy? rozwój dzi?ki ekosystemom reklam Google i ekosystemom reklam Amazon. Ale sp?dzi?em du?o czasu na YouTube, a nasz zespó? jest teraz gotowy trzydzie?ci osiem. Dlatego naprawd? si? rozwijamy, a potem robimy ciekawe rzeczy w ?wiecie reklamy cyfrowej.

Jessego: Wspania?y. Znam Ci?, bo s?ucham Twojego podcastu E-commerce ci??ko.

Brett: Dzi?kuj? Ci!

Jessego: Wi?c tak, chcia?bym, aby?my mogli udost?pni? wszystkim wszystkie informacje z wydarzenia w YouTube. Dzisiaj nam si? to nie uda. Ale czy mo?emy pozyska? tutaj kilku s?uchaczy, którzy odejd? z kilkoma wskazówkami na pocz?tek? Zaczynaj?c od osób, które nigdy wcze?niej nie nagrywa?y filmów na YouTube. Prawie wszyscy, którzy tego s?uchaj?, to kupcy. Wi?kszo?? osób, które s?uchaj?, zrobi?o troch? wi?cej, poniewa? ju? s?uchaj? podcastu. Za?ó?my wi?c, ?e maj? sklep, mog? by? wy?wietlane reklamy, co generuje ruch. Co poleci?by? ludziom, aby ich pierwszy film w YouTube zacz?? zwi?ksza? ?wiadomo???

Brett: Tak. Dlatego zalecamy kilka rzeczy i my?l?, ?e warto cofn?? si?, zanim przyjrzymy si? konkretnie reklamom, o czym Rich wspomnia? we wst?pie, to zrozumienie, w jaki sposób ludzie wchodz? w interakcj? z YouTube. Poniewa? musisz zrozumie?, jak i dlaczego ludzie korzystaj? z platformy. Dzi?ki temu wiesz, jak w??czy? si? do tej rozmowy i jak najlepiej ustrukturyzowa? reklam?, aby, miejmy nadziej?, wp?yn?? na proces zakupu i podró? zakupow?.

YouTube to druga najpopularniejsza wyszukiwarka, mimo ?e nie jest wyszukiwark?, ale witryn? do udost?pniania plików wideo. Jednak w YouTube wykonywanych jest wi?cej zapytań ni? w jakiejkolwiek innej wyszukiwarce z wyj?tkiem Google. Dlatego ludzie odwiedzaj? YouTube, aby si? uczy?, dzia?a? i kupowa? chwile. Próbuj? naprawi? co? w domu, czego za wszelk? cen? staram si? unika?. P?ac? ludziom za pomoc. Albo ucz? si?, jak wype?ni? to równanie matematyczne, albo szukam produktów, przegl?dam recenzje produktów. Porównuj? ten produkt z tamtym i zastanawiam si? nad jego zakupem.

U?ytkownicy YouTube rosn?. Rozmawiali?my o tym na wydarzeniu. Obecnie dla nastolatków, pokolenia milenialsów i pokolenia Z najcz??ciej u?ywan? platform? jest YouTube, a nast?pnie Instagram i Snapchat. Tak czy inaczej, je?li u?ywasz go we wszystkich tych momentach, je?li chodzi o reklamy i specjalnie e-commerce handlowcy, na pocz?tek lubimy rozmawia? o tym, hej, przyjrzyjmy si?, jakie s? naj?atwiejsze wygrane? Jakie s? najbardziej pewny-fire wygrane, z którymi mo?emy wspó?pracowa? na platformie? A potem b?dziemy mogli si? stamt?d rozga??zia?.

Wi?c wspomnia?e? o ?wiadomo?ci. Ale tak naprawd? zalecamy, aby najpierw zacz?? od reklam remarketingowych. To jest to, co zalecamy w wielu przypadkach, gdy budujesz obecno?? reklamy, najpierw budujesz doln? cz??? ?cie?ki, a nast?pnie skutecznie prowadzisz gr? remarketingow?. Kiedy wi?c zape?nisz ludzi szczytem lejka, zamkniesz ich wi?cej. Reklamy, które zwykle wy?wietlamy w YouTube i temat wydarzenia, to: Przedpremier reklamy. Odwiedzasz YouTube, aby obejrze? film, jak naprawi? kosiark?. Tu? przed tym leci reklama Lowe's, któr? po pi?ciu sekundach mo?na pomin??. To jest rodzaj reklamy, któr? wy?wietlamy.

Pierwsz? rzecz?, któr? zalecamy u?ytkownikom, jest utworzenie filmów, które mo?na wy?wietli? osobom, które porzuci?y koszyk. Mo?esz dotrze? do osób przegl?daj?cych stron? ze szczegó?ami produktu, które nie kupi?y, a mo?e je?li sprzedajesz wiele jednostek SKU, wy?wietlmy reklam? osobom, które kupi?y jeden z Twoich produktów, ale nie inny. Nazywamy to kampani? ?kupion? X, a nie Y”. Dlatego lubimy zaczyna? od do?u lejka, poniewa? to ?atwe zwyci?stwo. Mo?emy przetestowa? niektóre kreacje wideo. Nieco ?atwiej jest stworzy? film dla takich odbiorców. Chcesz wyda? tyle. A kiedy ju? teraz odniesiesz sukces, oswoimy si? ju? z platform? i zaczniemy wspina? si? nieco wy?ej na ?cie?ce i nieco poszerza? nasz zasi?g.

Jessego: Najpierw przemawiam do chóru na temat remarketingu. O tym w?a?nie rozmawiamy z Facebookiem i Google. I teraz nie tylko ja to mówi?. To kolejny ekspert, który twierdzi, ?e najpierw remarketing. Wi?c, wiesz, przyjrzyjmy si? by? mo?e osobom, które porzuci?y koszyk, by?oby to oczywiste. Oczywi?cie im lepszy film, tym lepszy wynik. Ale mam na my?li, czy ludzie mog? po prostu podnie?? s?uchawk? i powiedzie?: ?Hej, widzia?em ci? na mojej stronie, sprawd? produkt, oto kilka funkcji i korzy?ci”. Co poleci?by? osobom, które w zasadzie nie maj? bud?etu i telefonu? Czy mogliby ruszy??

Brett: Tak. Mo?na do tego podej?? na wiele kreatywnych sposobów. My?l?, ?e pierwsz? rzecz?, któr? rozwa?aj?, jest to, dlaczego kto? doda? do koszyka, a potem nie zap?aci?. I oczywi?cie dzieje si? to ca?y czas. Ale niektórzy ludzie robi? to tylko dlatego, ?e nigdy nie planuj? zakupów lub po prostu odk?adaj? towar do koszyka, ?eby sprawdzi? ceny wysy?ki, albo odk?adaj? to na pó?niej. Przyczyn mo?e by? wiele. A mo?e dodali do koszyka i planowali wróci? pó?niej, a potem o ró?nych rzeczach zapomnieli. My?l? jednak, ?e nale?y pami?ta?, ?e by? mo?e nie mieli wystarczaj?cych informacji, mo?e nie zosta?y w pe?ni sprzedane. Mo?e dodali do koszyka i mogli zrobi? zakupy konkurencji i tym podobne.

W przypadku tego konkretnego rynku mo?esz zastosowa? kilka ró?nych podej??. Po pierwsze, mo?esz po prostu przypomnie? ludziom. Mo?e to by? wi?c stosunkowo szybka wiadomo?? przypominaj?ca ludziom, ?e wiemy, ?e robisz zakupy. Dodaj co? do koszyka. Zachowamy to dla Ciebie. Jest gotowe. Po prostu kliknij tutaj, przyjd? i odbierz. Mo?na wi?c zastosowa? proste podej?cie. Jedn? z rzeczy, która, jak widzieli?my, sprawdza si? naprawd? dobrze, jest dzielenie si? referencjami. Mo?e warto pami?ta?, ?e kto? nie mia? wystarczaj?cej motywacji. Nie byli do końca przekonani do zakupu. Dlatego cz?sto prowadz? mashupy z referencjami lub wygenerowane przez u?ytkownika tutaj mashupy tre?ci. Wi?c prawdziwe referencje klientów osób mówi o ?U?ywa?am tego kremu do skóry. To mój ulubiony. A oto dlaczego i oto typ mojej skóry.” i co dalej. A potem szybko przejd? do nast?pnego ?wiadectwa. I tak ci?g referencji, a na koniec oferta, która mo?e ca?kiem nie?le si? sprawdzi?.

Widzieli?my te?, ?e je?li sprzedajesz bardziej z?o?ony produkt i kto? doda? go do koszyka, a potem nie kupi?, mo?e przyda?oby si? wyja?nienie. Wiele osób przed zakupem tego produktu zadaje sobie pytanie, jak dzia?a ta cz???? Oto jak to dzia?a. A oto demonstracja. Przechodz? przez to. Zalet? wy?wietlania reklam na li?cie remarketingowej, a konkretnie na li?cie osób, które porzuci?y koszyk, jest to, ?e jako?? produkcji nie musi odbiega? od standardów. Nie musz? to by? efekty specjalne i CGI, czego i tak nigdy nie robimy. Ale to nie musi by? szaleństwo. Mo?e to by? iPhone. Patrzysz na iPhone'a i mówisz do niego, albo mo?esz siedzie? przy stole z roz?o?onymi produktami, trzymaj?c go i rozmawiaj?c o tym. Lub mo?e by? kompilacj? wygenerowane przez u?ytkownika tre??. Chodzi wi?c raczej o udzielenie odpowiedzi na pytania, zapewnienie nieco szerszego kontekstu, zapewnienie przejrzysto?ci, danie ludziom pewno?ci siebie, aby mogli powiedzie?: ?OK, jestem gotowy”, powiedzie? ?tak”. Teraz, kiedy to zobaczy?em, jestem gotowy powiedzie? ?tak”. Wi?c mo?e to by? ca?kiem, ca?kiem proste. Ca?kiem proste.

Richard: To interesuj?ce. Przypomina mi to, nie pami?tam, kto to powiedzia?, je?li masz godzin? na ?ci?cie drzewa, sp?dzasz 40, 50 minut na ostrzeniu siekiery, a potem zaczynasz r?ba? drzewo. I mówi? to, bo naprawd? o to chodzi my?l?c o podró?y klienta. Gdzie oni byli? Jaki jest powrót do Twojego wcze?niejszego komentarza dotycz?cego psychologii? Podoba ci si? to, ?e w wi?kszo?ci przypadków siedz? w tym miejscu. Powiedzia?e? troch? tego, ale prawdopodobnie tak by si? sta?o, gdyby dotarli do wózka, wszed? ich szef. Kilka rzeczy albo naprawd? szybko opu?cili biuro. Prawdopodobnie próbowa? dowiedzie? si? o jakiej? formie wysy?ki, móg? nie mie? wystarczaj?cego zaufania do Twojej firmy lub prawdopodobnie rozumia? produkt. Ale mo?e jeszcze film wyja?niaj?cy. Wyobra?am sobie nie martwienie si? tak bardzo o bud?et produkcji, ale prawie mo?e kr?cenie filmów dla ka?dego z tego typu scenariuszy i testowanie ich, poniewa? jako marketerzy wydaje nam si?, ?e wiemy, ale dane mówi? nam, czy naprawd? to zrobili?my, czy nie .

Brett: Tak. Zawsze chc? przetestowa?. Nie zrobili?my jeszcze takiego filmu, ale móg?by? nawet podnie?? torb? na zakupy i powiedzie?: ?Zachowali?my to dla ciebie, a ty mo?esz w niej znale?? ró?ne rzeczy”. Nast?pnie powiedz: ?Hej, znamy wiele powodów, dla których by? mo?e nie dokona?e? zakupu”, i kontynuuj wiadomo??. I to jest z pewno?ci? opcja. Mamy jednak wielu klientów, którzy wy?wietlaj? zasadniczo ten sam komunikat osobom przegl?daj?cym stron? ze szczegó?ami produktu, informuj?cy o tym, ?e porzucili koszyk. Tylko dlatego, ?e tworzenie tre?ci wideo nie jest tak proste, jak na przyk?ad napisanie tekstu lub utworzenie reklamy displayowej. Dlatego z pewno?ci? mo?na polubi? rozmow? o tre?ciach UGC lub d?u?szym filmie wyja?niaj?cym. Mo?na to uruchomi? zarówno dla osoby przegl?daj?cej stron? ze szczegó?ami produktu, jak i dla osoby, która porzuci?a koszyk. My?l?, ?e lepiej jest uzyska? wi?cej konkretów i przetestowa? ró?ne rzeczy. Ale je?li chcesz to po prostu przetestowa? i powiedzie?: zamierzam stworzy? jeden film, poniewa? zajmuje to du?o czasu, wymaga du?o wysi?ku i energii, ?wietnie. Utwórz jedn? z nich, a nast?pnie mo?esz przetestowa? ró?nych odbiorców, pod warunkiem, ?e b?dziesz trzyma? j? w ciep?ym wiadrze remarketingowym.

Jessego: Tak, podoba mi si? to. To znaczy, oczywi?cie, wspaniale jest mie? konkretny film na ka?d? sytuacj? i ka?d? osob?. Ale je?li nie masz czasu. Bardzo podoba mi si? to ?wiadectwo, poniewa? podczas tworzenia skupiasz si? na funkcjach. A je?li my?lisz ze swojego punktu widzenia, to jest to mój produkt. Ka?dy powinien to po prostu kupi?. Ale ludzie tak naprawd? nie my?l? w ten sposób. I dlatego porzucaj? wózki. Zatem teraz, daj?c to ?wiadectwo, to ?wiadectwo mo?e powiedzie? rzeczy, które b?d? bardziej wiarygodne dla klienta. Mo?na powiedzie?, ?e to najlepsza rzecz na ?wiecie. Ale je?li powie to osoba trzecia, nawet je?li p?acisz za reklam?, w naturalny sposób b?dzie to oznacza? wi?ksze zaufanie. I tak, mam na my?li to, czy s? na stronie ze szczegó?ami produktu, czy porzucili koszyk na ostatnim etapie realizacji transakcji, to prawdopodobnie dzia?a. Warto spróbowa?.

Brett: Tak, absolutnie. Referencje naprawd? dzia?aj?, nawet na szczycie lejka. To znaczy, to w?a?nie zyska?o ?wiadomo??. Lubimy wplata? w niektóre referencje. Ale na samym dole ?cie?ki mo?esz nawet przetestowa? jeden lub dwa filmy. Nie ma w tym nic z?ego. Wi?c tak.

Richard: Wracam z konkretnym pytaniem. OK, ci ludzie b?d? wy?wietla? reklamy po raz pierwszy, powiedzmy w poprzednim scenariuszu. Mo?e zaj?li si? Facebookiem, zaj?li si? innymi rzeczami. Jest kilka wyj?tkowych rzeczy, o których chcia?bym, aby? ich poinformowa? w ca?ym pomini?tym og?oszeniu. Powiedzia?bym wi?cej o strukturze i sk?adni, prawie wracaj?c do psychologii. Czy jest co? konkretnego, co powinni zrobi?, zanim pojawi si? reklama Pomiń, a potem po niej i po prostu powiedz, jaka jest sk?adnia skryptu?

Brett: Tak, to fenomenalne pytanie. Wiele osób, decyduj?c si? na wy?wietlenie reklam w YouTube, my?li o stworzeniu reklamy wideo na wiele platform. Punktem odniesienia dla wi?kszo?ci ludzi s? reklamy telewizyjne. Dorastali?my ogl?danie reklam telewizyjnych i nawet wspomnia?em, ?e lubi?em reklamy od dzieciństwa. Dlatego mamy taki sposób my?lenia o telewizji jako o kawa?ku ?ycia, scenariuszu uk?adu. Oto facet przygotowuj?cy si? do pracy lub czego? innego. Stoi przed lustrem i to wszystko nagromadzenie. A potem puenta znajduje si? na samym końcu filmu. Potem nast?puje wielkie odkrycie. Widz?, ?e te produkty pomog? Ci w tym wszystkim.

Zwykle to nie dzia?a w przypadku YouTube, poniewa? ludzie dostaj? magiczne pomini?cie mo?liwo?ci reklamy po pi?ciu sekundach. Je?li wi?c tworzysz reklam? wolno tworz?c? si?, ryzykujesz, ?e mo?esz przyci?gn?? do niej niew?a?ciwych ludzi, bo s? zainteresowani czy co?. Mo?esz te? spowodowa?, ?e odpowiednie osoby pomin?, poniewa? nie wiedz?, o czym jest Twoja reklama. Dlatego jedn? z rzeczy, o których cz?sto mówimy, jest umieszczenie puenty w pierwszych pi?ciu sekundach i przeniesienie g?ównej korzy?ci do pierwszych pi?ciu sekund.

Widzimy to teraz w niektórych filmach, a nawet zwiastunach filmów i czym?, w czym przenosisz scen? akcji od pierwszych kilku sekund, eksplozje i ró?ne rzeczy. A potem wkraczasz w histori?, dodajesz kolejny punkt kulminacyjny i nast?puje kolejne wielkie wydarzenie. I to jest ogromne. Próbujemy powiedzie?: ?Hej, z?apiemy ci? w ci?gu pierwszych pi?ciu sekund i spróbujemy z?apa? odpowiedni? osob?”. Kogo zatem chcemy ogl?da? i kogo nie b?dzie w porz?dku, je?li pomin?? Zastanawiaj?c si?, jaka jest nasza podstawowa korzy??, o co w tym wszystkim chodzi? I wysuni?cie tego na pierwszy plan.

Otwieracz mo?na podej?? na kilka sposobów. Je?li chcesz, mo?esz by? zabawny. To spotkanie z Danielem Harmonem z Harmon Brothers. Mówimy o niektórych z ich s?ynnych filmów. A jednym z najwspanialszych jest poo pourri wideo. Jest w nim ten humorystyczny pocz?tek, w którym drobna Brytyjka w sukience siedzi w publicznej toalecie i zaczyna od s?ów: ?Nie uwierzy?by?, jakie obci??enie mnie w?a?nie spad?o”. To jest jak: ?Co?! Nie mog? uwierzy?, ?e ona to powiedzia?a!” A potem przechodzimy do tego, jak zamaskowa? ten zapach w ?azience. I to jest naprawd? zabawne.

Mo?esz te? mówi? bardzo bezpo?rednio o produkcie. Mam klienta, któremu pomogli?my rozpocz?? dzia?alno?? w YouTube. I faktycznie sprzedaj? te silikonowe obr?czki ?lubne. I tak wideo zaczyna si?, gdy Peter, w?a?ciciel, podchodzi i mówi: ?Hej, widzia?e? to? Te wykonane s? z silikonu. Nazywa si? je pier?cieniami rowkowymi. I w pewnym sensie to nagina.

Wi?c to jest naprawd? dok?adnie do tego stopnia, ?e ??je?li szukasz pier?cionka, mo?esz go obejrze?, je?li nie masz zamiaru pomin?? tego miejsca i si? st?d wydosta?. Wprowad? korzy??. Wprowad? punkt akcji. Od razu przechodzi do rzeczy. Przenie? puent? do pierwszych pi?ciu sekund, a nast?pnie mo?esz zacz?? tworzy? wi?cej t?a lub historii. I na bie??co lubimy dodawa? kilka wezwań do dzia?ania, je?li oczywi?cie mo?emy. Wezwanie do dzia?ania na końcu filmu. Ale zalet? tej jednostki reklam wideo, któr? prowadzimy, jest to, ?e wokó? filmu znajduj? si? wezwania do dzia?ania. Zatem jeden rodzaj w lewym dolnym rogu na komputerze, drugi w prawym górnym rogu na komputerze stacjonarnym, na urz?dzeniu mobilnym. Znajduje si? tu? pod filmem i nak?ada si? na wideo. Mo?esz tak?e zach?ca? i zach?ca? kogo? do klikni?cia tych wezwań do dzia?ania.

Jessego: To niesamowite. Podoba mi si? pomys? tych pierwszych pi?ciu sekund. Taki jest cel. Wszyscy tam, je?li pami?tacie jedn? rzecz, nakr??cie wideo przez pierwsze pi?? sekund. Zak?adam teraz, ?e je?li ludzie pomin?, to nie p?acisz za reklam?.

Brett: Na tym w?a?nie polega pi?kno tej jednostki reklamowej. I jednym z pierwszych powodów, dla których tak si? tym ekscytowa?em, by?o to, ?e, jak wspomnia?em, od zawsze kr?c? reklamy telewizyjne. I wiesz, zawsze widzisz oceny Nielsena lub jak?kolwiek us?ug? oceniania, z której kto? korzysta, i mo?esz mie? nadziej?, ?e ludzie to ogl?dali. Ale takie by?y oceny programu, w którym si? reklamujesz. Czy ludzie rzeczywi?cie ogl?dali ten film? Nie wiem. Czy wstali i wyszli? Kto wie? Czy klikn?li? Czy odwiedzaj? witryn? pó?niej? To wszystko domys?y.

Najpi?kniejsze w reklamach TrueView w YouTube jest to, ?e p?acisz tylko wtedy, gdy kto? faktycznie je obejrzy. Co to oznacza, skoro musz? obejrze? 30 sekund filmu. Je?li film trwa 30 sekund lub d?u?ej lub musz? obejrze? ca?y film, je?li trwa krócej ni? 30 sekund, w przeciwnym razie nie p?acisz. Tak wi?c w przypadku filmów trwaj?cych 30 sekund kto? pó?niej naciska przycisk pomini?cia reklamy dwadzie?cia osiem towary drugiej jako?ci. Nie p?acisz za to. Musz? wi?c pilnowa? tego poziomu.

Podoba mi si? to, poniewa? tak naprawd? p?acisz tylko za zaanga?owane osoby. Z tego powodu jeste? prawie zach?cony, aby powiedzie?: hej, przynie?my korzy??. Sprowad?my puent? a? do pierwszych pi?ciu sekund, bo je?li kto?, kto nie jest zainteresowany, pominie, nie mamy nic przeciwko. Nie p?acimy za to. P?a?my po prostu za ludzi, którzy anga?uj? si? i s? zainteresowani.

Richard: Jedn? z rzeczy, o któr? chcia?em Ci? zapyta?, a na temat której bardzo si? ciesz?, jest to, ?e ró?ni si? od Facebooka, na którym starasz si? zaw?zi? grono odbiorców, mo?esz uzyska? bardzo konkretne i prawie równe targety , je?li nie obszar ogólny, to konkretny film. Mo?esz wi?c niemal zwróci? si? do swojej konkurencji, je?li jest na tyle g?upi, aby pozwoli? jej wy?wietla? reklamy Twoich rzeczy. Kiedy to uruchomisz przed filmem, Czy uwa?asz, ?e korzystne jest równie? podkre?lenie, kto nie jest Twoj? publiczno?ci?? Wi?c w zasadzie b?d? ogl?da?. Nie wiem, dlaczego wybieram nieruchomo?ci, ale je?li ju? wiesz, jak inwestowa? w nieruchomo?ci, mo?e masz jaki? kurs lub co?, co sprzedajesz, albo wiesz, jak to zrobi?, a potem klikasz ?Pomiń reklam?” i jakby po prostu zmusi? go, ?eby si? stamt?d wydosta?, a potem wej?? i spróbowa? powiedzie? troch? wi?cej.

Brett: Tak. Widzieli?my takie podej?cie. Widzia?em, ?e kilku reklamodawców tak robi?o. Niewielu naszych klientów z jakiego? powodu zdecydowa?o si? na takie podej?cie. Ale tak, mam na my?li, ?e mo?esz zrobi? co? w stylu: ?Hej, je?li lubisz p?aci? za zakupy detaliczne i nienawidzisz rabatów, po prostu pomiń t? reklam?, bo wiesz, czym si? z tob? podziel?. Nie b?dziesz zainteresowany. My?l?, ?e to niez?a zabawa. My?l?, ?e ludzie lubi? ?wow, poczekaj chwil?”. Mówisz mi, ?ebym pomin??. Wi?c nie przeskocz?. I pope?nili b??d. My?l?, ?e ca?kowicie warto to przetestowa?. Przyj?li?my g?ównie takie podej?cie i wiele najskuteczniejszych reklam w YouTube, jakie widzieli?my, opiera si? g?ównie na podej?ciu polegaj?cym na tym, jak zwraca? si? bezpo?rednio do naszych docelowych odbiorców, a nast?pnie pozwala? osobom, które nie s? docelowymi odbiorcami, samodzielnie wybra?. My?l? jednak, ?e przedstawiony przez Ciebie scenariusz i to podej?cie by?yby ca?kowicie warte przetestowania.

Jessego: Tak, podoba mi si? to, ?e odstraszasz ludzi, nie chcesz za nich p?aci?. Je?li wi?c poczuj? si? ura?eni przez Poo-Pourri, w porz?dku, do zobaczenia pó?niej. Nie b?dziemy p?aci? za t? reklam?.

Richard: Dobry punkt. Celem nie jest zap?acenie za reklam?; celem jest nak?onienie ich do zakupu czego?. Ale je?li nie maj? to by? ludzie, którzy co? kupi?, równie dobrze mog? pomin?? reklam?. Nie chcesz, ?eby ludzie po prostu to ogl?dali, bo to ciekawy film, a p?acisz za kogo?, kto nie chce Twojego produktu.

Brett: My?l?, ?e prawdziwym kluczem i na tym, na czym musimy si? skupi?, jest to, jak rozmawia? bezpo?rednio z moim idealnym nabywc?? A zatem mój idealny nabywca, czyli ten, który b?dzie najbardziej zadowolony, b?dzie najszcz??liwszy z mojego produktu i z najwi?kszym prawdopodobieństwem dokona zakupu. Jak rozmawia? bezpo?rednio z nimi, ?eby si? zgodzili? A przynajmniej mo?e b?d? dalej ogl?da?. Zostan? tu i zobacz?, co masz do powiedzenia, bo przynajmniej w pewnym stopniu mnie zaciekawi?e?. Jak wi?c rozmawia? bezpo?rednio z nimi? A wtedy nie mamy nic przeciwko, je?li osoba, która nie jest idealnym nabywc?, powie ?eh”. My?l? wi?c, ?e tak naprawd? skupiamy si? na tym, jak rozmawia? bezpo?rednio z tym klientem? A minut? temu wspomnia?e? o naprawd? interesuj?cym wydarzeniu, Rich, mówi?e? o dotarciu do konkurencji i o tym, jak by? mo?e osi?gn?? jaki? konkurencyjny podbój na YouTube. Dlatego ch?tnie o tym porozmawiam, je?li chcesz.

Richard: Z pewno?ci?. To by?oby wspania?e.

Brett: Tak. To naprawd? interesuj?ce. Pi?kne w YouTube jest to, ?e oferuje ogromne mo?liwo?ci skalowania. To znaczy, w YouTube jest ca?y asortyment na ?wiecie. Wspomnia?em w wydarzeniu YouTube, ?e obecnie na ca?ym ?wiecie YouTube ma 2 miliardy aktywnych u?ytkowników miesi?cznie. Kiedy trzy lata temu zacz??em mówi? o YouTube, by?o to 1 miliard. Taka ogromna skala. Mo?esz zdoby? wszystkie umiej?tno?ci, jakie chcesz. Wyda?e? tyle pieni?dzy, ile chcesz na reklamy w YouTube, a kilku klientów wydaje miesi?cznie wiele sze?ciocyfrowych reklam na reklamy w YouTube. Ale mo?esz te? by? bardzo skupiony. Mo?esz by? bardzo ukierunkowany.

Jest kilka rzeczy, które mo?esz zrobi?. Wspomnia?e? o tym, Rich. Mo?esz wybra? kana?y YouTube konkurencji. A je?li pozwalaj? na reklamy, mo?esz kierowa? reklamy na ich kana?y i wy?wietla? reklamy jako Przedpremier to by wiele da?o. Mo?na tak?e zastosowa? kierowanie na s?owa kluczowe, aby u?ywa? s?ów kluczowych konkurencji, a nawet nazw konkurentów, jako s?ów kluczowych, a tak?e kierowa? reklamy na s?owa kluczowe. I wtedy móg?by? si? pojawi?. A wi?c mo?e powiedzmy, ?e jeste? konkurentem i nie zezwalasz na reklamy w swoich filmach, ale s? inne filmy, filmy z recenzjami i tym podobne, filmy na innych kana?ach, w których ludzie mówi? o Twojej konkurencji. Mo?na kierowa? reklamy na te filmy, prawda. Wtedy Twoja reklama mo?e si? tam pojawi?. Mo?esz tak?e zbudowa? grup? odbiorców.

Na tym wydarzeniu te? troch? o tym rozmawiali?my. Ale w przypadku odbiorców o zamiarach klientów, w przypadku których budujesz odbiorców na podstawie tego, czego kto? szuka w Google. Wiem, ?e dla wielu osób, tak?e dla mnie, wyszukiwanie w Google ró?ni si? od tego, czego szukasz w YouTube. Dzi?ki temu mo?esz zbudowa? grup? odbiorców sk?adaj?c? si? z osób, które szuka?y Twojej konkurencji w Google. Teraz, gdy nast?pnym razem odwiedz? YouTube, mo?esz wy?wietli? im swoj? reklam?. Zatem istnieje mnóstwo naprawd? kreatywnych i interesuj?cych sposobów tworzenia reklam. Zdecydowanie istnieje szansa na du?? skal?. Docierasz do naprawd? szerokiego grona odbiorców, ale jeste? bardzo ukierunkowany, bardzo skupiony, co cz?sto jest ?wietn? rzecz?, szczególnie na pocz?tku.

Jessego: Wi?cej o targetowaniu. Zacz?li?my od remarketingu i zazwyczaj polega to na skonfigurowaniu tagów remarketingowych, a reklama jest kierowana do osób, które odwiedzi?y Twoj? witryn? lub inne miejsca. Zatem wszyscy, którzy s?uchaj?, rozmawiaj? z dzia?em wsparcia, s? na to sposoby. Wspomnia?e? o tym, ?e klient ma na celu odbiorców. Dla osób s?uchaj?cych mo?esz utworzy? t? list? s?ów kluczowych. A teraz, co wed?ug Ciebie dzia?a lepiej? Oczywi?cie remarketing prawdopodobnie zawsze b?dzie zwyci?ski, niestandardowy i intensywny, zapewni skal?, ale z drugiej strony naprawd? lubi kierowa? reklamy na okre?lone filmy. Czy wiesz, czy jest to konkurent, przed którym chcesz stan??? Ale mo?e nie sprzedaj? tego konkretnego produktu, ale my?l? o tym produkcie. Jakby byli w kosmosie. Nie mam dobrego przyk?adu, ale czy zauwa?y?e?, ?e to dzia?a lepiej ni? niestandardowa intencja, która pozwala Google wykona? prac? lub kieruje reklamy na okre?lone filmy, w których musisz wykona? prac??

Brett: Tak, to jedno i drugie. I to zale?y od reklamodawcy. A zatem jedno wyja?nienie, o którym w?a?ciwie nie wspomnia?em wcze?niej. Wspomnia?e? o pewnej skali z zamiarem klienta. Zazwyczaj intencje klienta maj? mniejsz? skal?; jest po prostu bardziej skupiony. Pi?kno polega na tym, ?e jest niestandardowe, mo?esz wybra? s?owa kluczowe, sporz?dzi? list? 50 s?ów kluczowych i umie?ci? je w?ród tej grupy odbiorców, a nast?pnie Google tworzy grup? osób, które szuka?y tych s?ów kluczowych, i wtedy mo?esz kierowa? reklamy je na YouTube.

Za?ó?my, ?e chodzi o klienta sprzedaj?cego minimalistyczne buty do biegania, prawda. Wi?c to zrobili?my. W?a?ciwie ju? wcze?niej pracowali?my w tej przestrzeni. Wi?c mo?e powiesz: OK, niekoniecznie musz? kierowa? reklamy na inne kana?y, które skupiaj? si? wy??cznie na minimalistycznych butach do biegania. Ale co powiesz na samo prowadzenie kana?ów i bieganie boso oraz ró?ne kana?y dotycz?ce w?drówek pieszych, outdoorowych i aktywnych lub sprawdzenie, jakie s? inne kana?y, którymi s? zainteresowani ludzie i którzy prawdopodobnie kupi? mój produkt? Kierowanie na kana?y, kierowanie reklamy na okre?lone filmy, co zwykle dzia?a ca?kiem nie?le. Patrz?c na nasz post?p, zaczynasz najpierw od remarketingu, a potem zwykle skupiamy si? na kierowaniu na s?owa kluczowe, czyli na s?owach kluczowych w samym YouTube, czyli na kierowaniu na zamiary klientów.

Teraz mówimy o umieszczaniu miejsc docelowych, gdzie wybierasz kana?y lub konkretne filmy, a nast?pnie zaczynamy patrze? szerzej i przygl?da? si? kierowaniu na zainteresowania i dane demograficzne, wtedy mo?esz robi? naprawd? ogólne rzeczy. To naprawd? zale?y od produktu. Widzieli?my takie rzeczy, jak urz?dzenia medyczne i inne rzeczy w przestrzeni zdrowotnej. Czasami s?owa kluczowe w YouTube. Czasami jest to najlepsza intencja klienta. Cz?sto s? to naprawd? ukierunkowane i skuteczne kampanie.

Widzieli?my, ?e sta?e by?y realizowane od klientów z bran?y motoryzacyjnej po klientów zajmuj?cych si? produktami do piel?gnacji skóry. A wi?c te te? s? naprawd? interesuj?ce. Dlatego podzielamy t? koncepcj?, aby zacz?? od remarketingu, a potem zacz?? od remarketingu oparte na zamiarach odbiorców, o których wiemy, ?e prawdopodobnie s? na rynku, prawdopodobnie robi? zakupy i prawdopodobnie s? do?? zainteresowani tym, co widzieli?my. Zróbmy to dalej. A potem b?dziemy mogli pój?? szerzej i wy?ej, gdy ju? b?dziemy wiedzie?, ?e mamy skuteczny film i dzia?aj?c? stron? docelow?. Nast?pnie mo?emy zacz?? rozszerza? kierowanie.

Jessego: Rozumiem. Tak, my?la?em, Rich, o podca?cie Kenta Rollinsa, który nakr?cili?my prawdopodobnie miesi?c lub dwa temu. Prawdopodobnie dajemy doskona?? rad?, poniewa? przeskoczyli?my do miejsc docelowych. Kent Rollins to szef kuchni, który wyst?powa? we wszystkich programach kulinarnych szefów kuchni. Jego szczególn? pasj? jest gotowanie w holenderskim piekarniku na ?wie?ym powietrzu. Wspominali?my, ?e mo?esz to postawi? przed Bobbym Flayem i powiedzie?, jak pokona?e? Bobby’ego Flaya w gotowanie czy cokolwiek. I tak si? zastanawiam. Wiem, ?e odpowied? brzmi: powinienem to przetestowa?. Ale czy lepiej umie?ci? to w centrum zainteresowania ogó?u, czy poczeka?, a? ludzie napisz? o holenderskim gotowaniu w piekarniku?

Brett: My?l?, ?e to naprawd? zale?y. I oczywi?cie to jest ?atwa odpowied?. Jedn? z rzeczy, o których mówimy ogólnie, jest Twój produkt. Czy chodzi bardziej o przechwytywanie popytu, czy raczej o generowanie popytu? Oto kilka przyk?adów. Istniej? pewne rodzaje cz??ci samochodowych, które bardziej skupiaj? si? na pozyskiwaniu popytu. Pos?u?? si? przyk?adem. Staram si? nigdy sam ich nie dotyka?, ale powiedzmy klocki hamulcowe. Klocki hamulcowe kupujesz tylko wtedy, gdy ich potrzebujesz. Masz potrzeb?. Id? i poszukaj. To bardziej przypomina przechwytywanie popytu. Trudno jest stworzy? popyt, zachwycaj?c ludzi niesamowitymi klockami hamulcowymi. Nie poka?esz filmu, a ludzie pomy?l?: wiesz co, negocjuj? moje doskonale dobre klocki hamulcowe w zamian za twoje lepsze klocki hamulcowe. To po prostu nie jest rola. To wyznacza przechwytywanie popytu.

Ale istnieje pokolenie popytu, w którym mówisz, ?e mo?e poka?esz zderzak, nowe ko?a lub cokolwiek innego, gdzie to jest, wiesz co? Nie my?la?em o tym teraz, kiedy to widz?. Bardzo mi si? to podoba. Albo kiedy pewnego razu klient mia? to urz?dzenie do tworzenia wspania?ych kucyków i co?, czego nikt nigdy by nie szuka?, bo nikt o tym nie wiedzia?. Ale gdyby? to zobaczy?a i za?o?y?a kucyk, pomy?la?aby?: och, to niesamowite, rewolucyjne. To jak pe?ne generowanie popytu.

My?l? wi?c, ?e w zale?no?ci od tego, gdzie upadniesz, wielu naszych klientów jest gdzie? pomi?dzy. Jest troch? popytu i troch? generowania popytu. Wi?c zastanowi?bym si? nad tym. A wi?c do gotowania w holenderskim piekarniku na ?wie?ym powietrzu. Szuka go kilka osób i to tylko moje przypuszczenia. Chcia?bym zbada? t? kategori?, wi?ksze generowanie popytu. Kim zatem jest moja publiczno??? Kim s? ci ludzie? Mo?e to s? preppersi. By? mo?e s? to ludzie, którzy interesuj? si? muzyk? country. By? mo?e s? to ludzie, którzy zajmowali si? swoimi ogrodami. Nie wiem. A wtedy mo?e ?adna z tych rzeczy nie jest prawd?. Ale tak teraz wygl?da mój kupuj?cy. Pozwólcie, ?e skieruj? reklamy na te kana?y i by? mo?e niektóre powi?zane z nimi s?owa kluczowe. A potem, je?li poka?? im ten niesamowity film pokazuj?cy, jak moje przepisy lub mój styl holenderskiego gotowania w piekarniku s? naprawd? niesamowite, mog? ich przekona?. My?l? wi?c, ?e to kwestia uchwycenia generowania popytu, a nast?pnie znalezienia odpowiednich odbiorców, odpowiedniej oferty i tej kombinacji rzeczy.

Richard: Czuj? si? troch? lepiej, bo kiedy zgadywa?em, zanim zacz??e? co? mówi?, pomy?la?em, ?e mo?e ludzie, którzy po prostu lubi? biwakowa? lub tym podobne rzeczy, faktycznie wykorzystaliby to, gdy byli na biwaku.

Brett: Wi?c tak, my?l?, ?e to mo?e ca?kowicie zadzia?a?. My?l?, ?e to zale?y po prostu od oferty i produktu. Ale najpi?kniejsze w YouTube jest to, ?e mo?esz przetestowa? ma?e rzeczy, je?li zajdzie taka potrzeba. Mo?esz przetestowa? z mniejszym bud?etem i sprawdzi?, czy ten film si? spodoba. Czy to dzia?a? A kiedy ju? znajdziesz zwyci?zc?, dost?pna b?dzie skala, jakiej kiedykolwiek potrzebujesz.

Jessego: Tak, to niesamowite. Chc? w pewnym sensie przenie?? to z powrotem do wewn?trznego ?wiata YouTube i miejsc docelowych reklam. Mo?emy robi? najró?niejsze filmy i powinni?my. Zak?adaj?c jednak, ?e ludzie nagrywaj? jeden lub dwa filmy, aby sprawdzi?, jak cz?sto i jak wa?ne s? ró?ne rzeczy w YouTube, takie jak wezwanie do dzia?ania w tym miejscu, w tek?cie, który mo?na umie?ci? w zakończeniu i tak dalej, jak wszystkie te ma?e rzeczy, które s? do?? ?atwo si? z nim bawi?. O wiele ?atwiej si? z tym bawi? ni? tworzy? zupe?nie nowy film. Ile si? tym bawisz? Jak wa?ne jest to?

Brett: To na pewno wa?ne. A kiedy YouTube zacz?? je wprowadza?, kiedy zacz?li?my eksperymentowa? z reklamami w YouTube, nie by?o przycisków wezwania do dzia?ania, jakie maj? teraz. A kiedy ju? je wprowadzili, sta?o si? to rzeczywisto?ci? zmieniacz gry. Kiedy uruchomili program o nazwie TrueView for Action, by? to: zmieniacz gry. W pewnym momencie o tym rozmawiamy. Ale je?li masz czas, zwykle stwierdzamy, ?e prostsze jest lepsze. Przeprowadzili?my wi?c sporo testów tego, co dodajemy do rzeczywistego przycisku? Czy piszemy ?kup teraz”? Czy wpisujemy ?Kup teraz”? Czy piszemy ?dowiedz si? wi?cej”? W wi?kszo?ci przypadków wypróbuj X, Y, Z, niezale?nie od marki. Odkryli?my, ?e ?Dowiedz si? wi?cej” dzia?a lepiej. Film wykona ca?? ci??k? robot?; film opowie ca?? histori?.

Filmy mia?y przekona? kogo? do podj?cia kolejnego dzia?ania. W wi?kszo?ci przypadków powiedzenie ?kup teraz” wydaje si? bardziej zobowi?zaniem ni? ?kup teraz”, ?porównaj” lub ?dowiedz si? wi?cej”. I tak, kiedy testowali?my bezpo?rednio. ?Dowiedz si? wi?cej” prawie zawsze wygrywa. Dlatego zazwyczaj trzymamy si? tego lub jakiej? jego odmiany. Nie zaobserwowali?my jednak radykalnych zmian, przetestowali?my t? kopi?, a nie w przybli?eniu tego rodzaju zmiany, gdy testujemy ró?ne filmy. Czasami wi?c film jest w porz?dku. Przynosisz nowy film i pojawia si? 10, 20 x. Zmiana wezwania do dzia?ania zazwyczaj tego nie powoduje. Ale odkryli?my, ?e ?dowiedz si? wi?cej” zwykle sprawdza si? najlepiej w jakiej? odmianie.

Jessego: W porz?dku. Podoba mi si? to. We?miemy notatki z klifów. Dowiedzcie si? wi?cej. Takie niesamowite. My?l?, Rich, mamy tu du?o informacji. Czy masz jakie? ostatnie pytania, które chcesz zada??

Richard: Jak mówi?em na samym pocz?tku, móg?bym tu siedzie? i rozmawia? z Wami godzinami. W?a?ciwie powiedzia?e?, ?e masz prezent lub miejsce, do którego mo?emy wys?a? ludzi.

Brett: Tak, absolutnie. Najtrudniejsz? cz??ci? YouTube jest kreatywno??, a potem jest wiele wa?nych rzeczy. Struktura kampanii i sposób budowania grupy docelowej, a to wszystko na pewno ma znaczenie. Ale bez odpowiedniego filmu, bez w?a?ciwej reklamy, je?li Twoja reklama nie odbije si? szerokim echem, je?li b?dzie nudna i wpadnie w ucho, to wszystko inne nie b?dzie mia?o znaczenia. Tak wi?c przez ostatnie kilka lat mój zespó? i ja zbierali?my od naszych klientów dobre reklamy w YouTube, spo?ród tych, które obserwowali?my. Zacz?li?my wi?c nadawa? im nazwy i kategoryzowa?, a nast?pnie wyja?nia?, dlaczego dzia?aj?. I tak powsta? ten poradnik. Pocz?tkowo korzystamy z tego przewodnika wewn?trznie. Dajemy wi?c ten poradnik naszym specjalistom i mówimy: hej, rozmawiamy z nowymi klientami. Wykorzystajmy je jako przyk?ad i podzielmy si? nimi. Przypadkiem wspomnia?em kiedy? o tym przewodniku z etapu i mnóstwo ludzi pyta?o, czy mog? dosta? ten przewodnik? Czy mo?esz si? ze mn? podzieli?? Postanowili?my wi?c to zapakowa? i sprawi?, ?eby wygl?da?o ?adnie.

Oto nasze najlepsze szablony i przyk?ady reklam w YouTube. To sze?? lub siedem naszych najlepszych szablonów i mnóstwo przyk?adów dla ka?dego z nich oraz linki do rzeczywistych filmów. I tak jest za darmo. Wejdziesz na nasz? stron? internetow? OMGCommerce.com, w sekcji Zasoby kliknij Przewodniki i szablony reklam oraz przewodniki YouTube. To wa?ne. I jeszcze jedno, o czym chc? powiedzie?: widzieli?my ten krok ze strony Google i raczej zgodzi?bym si? z tym, co mówi?, ?e 70 procent sukcesu Twoich kampanii wideo, a zw?aszcza kampanii reklamowych w YouTube, wynika z kreatywno?ci. Dlatego odpowiednie przygotowanie kreacji jest niezwykle wa?ne i nie musi by? wymy?lne ani wymaga? du?ego bud?etu. Ale musisz to przemy?le?. Wystarczy wrzuci? co? tam i poprosi? ci? o zastanowienie si?, jakie jest nasze podej?cie, jaka jest psychologia, na jakim etapie kto? znajduje si? w procesie zakupu i tym podobne. Ten przewodnik to ?wietne ?ród?o informacji, zawiera wiele przyk?adów.