Cena jest jednym z najwa偶niejszych czynnik贸w branych pod uwag臋 w przypadku ka偶dej firmy. To, ile pobierasz za produkt, bezpo艣rednio wp艂ywa na to, ile mo偶esz sprzeda膰. W艂a艣ciwe ustalenie cen mo偶e skutkowa膰 ogromnym wzrostem przychod贸w.
W tym po艣cie przyjrzymy si臋 niekt贸rym strategiom wyceny produkt贸w, korzystaj膮c ze sprawdzonych teorii. Dowiesz si臋 o nauce o cenach, modelach statystycznych i optymalizacji cen w oparciu o psychologi臋 cen produkt贸w.
Czym jest nauka o cenach?
Ujmuj膮c to w zdanie, kt贸re mo偶na umie艣ci膰 na Twitterze, 鈥瀗auka o cenach to wykorzystanie modeli statystycznych i analizy konkurencji w celu stworzenia strategii cenowej鈥�.
Nauka o cenach ma swoje korzenie w deregulacji bran偶y lotniczej pod koniec lat 1970. w USA. Linie lotnicze oferuj膮 m.in
Z tego powodu ceny bilet贸w zmieniaj膮 si臋 w zale偶no艣ci od tego, kiedy rezerwujesz lot.
Z punktu widzenia teorii zarz膮dzania nauka o cenach stanowi cz臋艣膰 鈥瀦arz膮dzania zyskami鈥�. Jest to wystarczaj膮co wa偶ny aspekt biznesu .
Du偶e firmy cz臋sto maj膮 oddanych profesjonalist贸w, kt贸rych praca polega na ustalaniu najlepszej ceny produkt贸w firmy. prognozowany popyt, stosuj膮 skomplikowane r贸wnania, kt贸re wygl膮daj膮 mniej wi臋cej tak:
Przera偶aj膮ce, prawda? Ale jak dowiesz si臋 poni偶ej, ustalenie w艂a艣ciwych cen ma kluczowe znaczenie dla Twojej firmy. Dobra cz臋艣膰 jest taka, 偶e 鈥嬧�媙ie musisz odwo艂ywa膰 si臋 do r贸wna艅 takich jak powy偶sze, aby to 锄谤辞产颈膰 dobrze.
Proces ustalania cen
To prosty fakt ekonomiczny: wraz ze wzrostem cen popyt maleje.
Twoim zadaniem jako w艂a艣ciciela firmy jest znalezienie z艂otego 艣rodka pomi臋dzy cen膮 a popytem.
R贸wnanie to mo偶na przedstawi膰 w postaci krzywej, tzw :
W tym scenariuszu Twoje przychody b臋d膮 funkcj膮 艁膮czna liczba zakup贸w x Cena ka偶dego produktu. Mo偶na to przedstawi膰 na wykresie w postaci prostok膮ta:
鈥濶ajlepszym punktem鈥� pomi臋dzy cen膮 a popytem b臋dzie najwi臋kszy prostok膮t, jaki mo偶na narysowa膰 na tym wykresie:
Oczywi艣cie jest to nadmierne uproszczenie, ale prawdopodobnie rozumiesz o co chodzi 鈥� aby ustali膰 w艂a艣ciw膮 cen臋, musisz znale藕膰 median臋 mi臋dzy cen膮 a popytem.
Wycena Twoich produkt贸w: Co Nie 锄谤辞产颈膰
Wi臋kszo艣膰 firm stosuje do艣膰 uproszczony proces ustalania cen zwany 鈥瀟rzema C鈥�. S膮 to:
- Koszty: Ca艂kowity koszt poniesiony w procesie wytwarzania produktu. Cena to zatem koszt + mar偶a zysku.
- Klienci: Za co klienci s膮 sk艂onni zap艂aci膰 za produkt. Zwykle dowiadywane si臋 z ankiet w艣r贸d klient贸w.
- Konkurs: Jakie ceny pobieraj膮 konkurenci za swoje produkty.
Na papierze brzmi to wystarczaj膮co dobrze. W ko艅cu, je艣li we藕miesz pod uwag臋 koszty, klient贸w i konkurencj臋, powiniene艣 by膰 w stanie uzyska膰 akceptowaln膮 cen臋.
W rzeczywisto艣ci strategia ta cz臋艣ciej zawodzi, ni偶 si臋 udaje. Niekt贸re powody obejmuj膮:
- Koszty mog膮 si臋 zmienia膰 w zale偶no艣ci od dost臋pno艣ci surowc贸w. Mog膮 si臋 one 迟补办偶别 zmienia膰 w zale偶no艣ci od skali produkcji.
- Ceny oparte na kosztach obni偶aj膮 rzeczywist膮 warto艣膰, kt贸r膮 zapewniasz klientom. Nie uwzgl臋dnia r贸wnie偶 warto艣ci niematerialnych, takich jak warto艣膰 marki, zapotrzebowanie klient贸w itp.
- Tw贸j konkurent mo偶e zani偶a膰 ceny swoich produkt贸w, aby zwi臋kszy膰 udzia艂 w rynku.
- Ankiety w艣r贸d klient贸w maj膮ce na celu okre艣lenie cen s膮 w najlepszym razie pobie偶ne. To, co klient jest sk艂onny zap艂aci膰 teoretycznie na papierze, a to, co p艂aci rzeczywistymi pieni臋dzmi, mo偶e si臋 bardzo r贸偶ni膰.
I tak dalej. Wypr贸bowany model rzadko si臋 sprawdza. Dlatego nale偶y przyj膮膰 strategi臋 cenow膮 uwzgl臋dniaj膮c膮 psychologi臋 klienta, modele statystyczne i dane demograficzne.
Jak wybra膰 odpowiedni膮 strategi臋 cenow膮 produkt贸w
A
1. Zastosuj ceny oparte na danych demograficznych
Model cenowy oparty na kosztach lub konkurencji zawodzi, poniewa偶 nie uwzgl臋dnia danych demograficznych klient贸w, warto艣ci produktu ani warto艣ci marki.
Aby temu zaradzi膰, zastosuj a
Na przyk艂ad, je艣li sprzedajesz d偶insy bogatym gwiazdom, mo偶esz zap艂aci膰 setki dolar贸w za par臋 d偶ins贸w. Zamiast tego, je艣li Twoim rynkiem docelowym by艂
Aby by艂o to mo偶liwe, potrzebne s膮 nast臋puj膮ce dane demograficzne dotycz膮ce rynku docelowego:
- 艢redni doch贸d: Wy偶sze dochody oznaczaj膮 wi臋ksz膮 tolerancj臋 cenow膮.
- 笔艂别膰:
- Lokalizacja: Ekskluzywna lokalizacja oznacza wy偶szy doch贸d do dyspozycji (niezbyt przydatny dla
handlu elektronicznego). - Edukacja: . Bardziej wykszta艂ceni nabywcy mog膮 zatem zap艂aci膰 wi臋cej.
Mo偶esz okre艣li膰 ilo艣ciowo czynniki demograficzne, bior膮c pod uwag臋 ich wp艂yw na sprzeda偶 (powiedzmy, je艣li 艣redni doch贸d przekracza 100,000 2 USD, doch贸d otrzymuje wsp贸艂czynnik 100, je艣li mniej ni偶 50 1 USD, ale przekracza XNUMX XNUMX USD, otrzymuje wsp贸艂czynnik mno偶enia XNUMX itd.). ).
Dzi臋ki temu mo偶esz u偶y膰 niestandardowej formu艂y do 鈥嬧�媜bliczenia ceny. Oczywi艣cie wz贸r ten powinien opiera膰 si臋 na analizie statystycznej, ale co艣 tak podstawowego mo偶e zadzia艂a膰:
Cena = (Koszt produkcji * czynniki demograficzne) + mar偶a zysku 鈥� koszt pozyskania klienta.
2. Zastosuj dynamiczne ceny
W 1969 roku Frank Bass, profesor w Graduate School of Purdue University, w celu ilo艣ciowego okre艣lenia przyj臋cia nowego produktu. Model ten, tzw poda艂 proste r贸wnanie opisuj膮ce, w jaki spos贸b ludzie korzystaj膮 z produktu na rynku.
Nie wchodz膮c w szczeg贸艂y matematyczne, model ten zasadniczo dzieli konsument贸w na dwie grupy:
- Innowatorzy: S膮 to pierwsi u偶ytkownicy, kt贸rzy wypr贸bowuj膮 nowy produkt i opowiadaj膮 o nim innym.
- 狈补艣濒补诲辞飞肠测: S膮 to osoby, kt贸re zaczynaj膮 stosowa膰 nowy produkt, gdy ju偶 zyska艂 on popularno艣膰, cz臋sto po rekomendacjach innowator贸w.
Po pewnym czasie liczba innowator贸w i na艣ladowc贸w osi膮ga szczyt. Graficznie tak mo偶e by膰 :
Mo偶esz zastosowa膰 ten model do najbardziej udanych produkt贸w 鈥� fizycznych lub cyfrowych.
Na przyk艂ad Facebooka innowatorzy byli studenci, kt贸rzy jako pierwsi zarejestrowali si臋 w us艂udze. P贸藕niej, imitatory wskoczy艂 na pok艂ad, kiedy .
Pytanie teraz brzmi
Mimo 偶e model dyfuzji basu opisuje przyj臋cie nowych produkt贸w, .
Pomys艂 jest prosty: mo偶esz zmaksymalizowa膰 przychody od ka偶dego klienta, opieraj膮c cen臋 na uog贸lnionej krzywej modelu basu.
Graficznie mo偶emy to przedstawi膰 nast臋puj膮co:
Innymi s艂owy, mo偶esz:
- Wyce艅 produkt
niski-umiarkowany aby przyci膮gn膮膰 pierwszych u偶ytkownik贸w. Upewnij si臋, 偶e tak nie jest 迟补办偶别 niski, w przeciwnym razie nie b臋dzie mo偶na p贸藕niej podnie艣膰 cen i b臋dzie to mia艂o wp艂yw na postrzeganie warto艣ci przez p贸藕niejszych u偶ytkownik贸w. - Podnie艣 ceny, gdy u偶ytkownicy przyzwyczaj膮 si臋 do produktu. Alternatywnie mo偶esz zwi臋kszy膰 przychody poprzez
sprzeda偶 krzy偶owa i up-sell. - Obni偶 ceny na p贸藕niejszym etapie cyklu 偶ycia klienta, aby zwi臋kszy膰 jego utrzymanie
Dlatego Twoje ceny nigdy nie s膮 tak naprawd臋 sta艂e, ale zmieniaj膮 si臋 wraz z podr贸偶膮 klienta.
Jest to pot臋偶na koncepcja, kt贸ra usuwa presj臋 na uzyskanie ceny 飞艂补艣苍颈别 Prawid艂owy. Zamiast tego zmusza Ci臋 do przyj臋cia dynamicznej strategii cenowej produkt贸w, zale偶nej od zachowa艅 klient贸w.
Proste, ale przydatne.
3. Zwi臋ksz nieelastyczno艣膰 cen
lub PED mierzy zmiany popytu na produkt wraz ze zmianami jego ceny.
- Je艣li popyt maleje wraz ze wzrostem ceny, produkt jest elastyczny.
- Je艣li popyt pozostaje taki sam niezale偶nie od zmian cen, produkt jest nieelastyczny.
Istniej膮 dwie metody okre艣lania elastyczno艣ci cenowej:
- Przeprowad藕 ankiet臋 na pr贸bnej grupie odbiorc贸w z rynku docelowego. Zapytaj ich, jak zmieniaj膮 si臋 ich nawyki zakupowe wraz ze zmian膮 ceny.
- Przestudiuj dane historyczne, aby zrozumie膰 zmiany popytu w stosunku do ceny.
Nast臋pnie mo偶esz obliczy膰 elastyczno艣膰 cenow膮 za pomoc膮 prostego wzoru:
PED = % zmiana popytu / % zmiana ceny
Zwykle daje to wynik ujemny (poniewa偶 popyt zwykle spada wraz z cen膮). Na przyk艂ad, je艣li zwi臋kszysz cen臋 o 50%, popyt spadnie o 100%. Zatem PED to:
PED =
W rzadkich przypadkach popyt pozostaje taki sam lub wr臋cz wzrasta wraz ze wzrostem cen. Dzieje si臋 tak albo w ba艅ce, albo w przypadku towar贸w takich jak ropa naftowa czy dobra luksusowe.
Jak elastyczno艣膰 wp艂ywa na polityk臋 cenow膮 firmy
Elastyczno艣膰 cenowa zasadniczo pozwala zrozumie膰, jak klienci zareaguj膮, je艣li podniesiesz cen臋.
Jest to funkcja trzech rzeczy:
- 狈颈别诲辞产贸谤: Je艣li produkt jest postrzegany jako rzadki, mo偶e osi膮ga膰 wy偶sze ceny bez:
przerwa ciesz膮cy si臋 popytem. - 奥补谤迟辞艣膰: Je艣li produkt ma du偶膮 warto艣膰 (lub jest tak postrzegany przez konsument贸w), mo偶esz podnie艣膰 cen臋 bez wp艂ywu na popyt.
- Marka: Marka postrzegana jako rzadka, luksusowa lub premium mo偶e 偶膮da膰 wy偶szych cen bez spadku popytu. W niekt贸rych przypadkach popyt mo偶e faktycznie wzrosn膮膰 wraz z cenami. Takie produkty s膮 klasyfikowane jako
Produkty luksusowe zazwyczaj wykorzystuj膮 postrzeganie marki, postrzeganie warto艣ci i niedob贸r (rzeczywisty lub sztuczny), aby sprzedawa膰 produkty po wysokich cenach.
Jeden z najlepszych przyk艂ad贸w tego mo偶na zobaczy膰 w przypadku diament贸w.
Diamenty s膮 szczeg贸lnie drogim i cenionym towarem. Ta wysoka cena wynika z za艂o偶enia, 偶e 鈥嬧�媎iamenty s膮 rzadkie. Poniewa偶 ilo艣膰 produkt贸w jest bardzo ograniczona, firmy s艂usznie pobieraj膮 wy偶sze op艂aty za produkt.
闯别诲苍补办偶别, 偶e diamenty to nie tylko nie rzadki, .
Firmy handluj膮ce diamentami, takie jak De Beers, s膮 w stanie uzyska膰 najwy偶sze ceny za swoje produkty, tworz膮c sztuczny niedob贸r i agresywny marketing.
Tradycj膮 by艂o na przyk艂ad dawanie pier艣cionk贸w zar臋czynowych w prezencie . Widz膮c gwa艂towny spadek warto艣ci swojego produktu, De Beers wprowadzi艂 na rynek kt贸ry podkre艣la艂, 偶e diamenty s膮 鈥瀗a zawsze鈥� 鈥� jak wi臋藕 ma艂偶e艅ska. Kampania odnios艂a sukces, a praktyka ograniczona do wybranej grupy os贸b nagle sta艂a si臋 norm膮 w ca艂ym kraju.
Ca艂y ten marketing i pozycjonowanie sprawi艂o, 偶e diamenty sta艂y si臋 w du偶ej mierze przedmiotem zainteresowania nieelastyczny towar. Ceny stale rosn膮:
W tym samym czasie popyt kszta艂towa艂 si臋 wed艂ug podobnej krzywej:
Przemys艂owi diamentowemu uda艂o si臋 tego dokona膰 poprzez:
- Kontrolowanie poda偶y oraz tworzenie sztucznego niedoboru zasobu, kt贸ry w przeciwnym razie by艂by obfity.
- Poprawa postrzegania marki diament贸w, umieszczaj膮c je jako 鈥瀢ieczne鈥� i symbol mi艂o艣ci.
- Poprawa warto艣ci postrzeganie podkre艣laj膮c wytrzyma艂o艣膰 diament贸w i ich status 鈥瀙ami膮tki鈥� (strategia cz臋sto stosowana przez marki zegark贸w).
To agresywne pozycjonowanie pomog艂o przekszta艂ci膰 diamenty w nieelastyczny produkt, kt贸rego konsumenci wykazuj膮 du偶膮 tolerancj臋 na zmiany cen.
Jak pozycjonowa膰 sw贸j produkt
Jako w艂a艣ciciel ma艂ej firmy mo偶esz zastosowa膰 kilka taktyk, aby pozycjonowa膰 sw贸j produkt po wy偶szych cenach (bez wp艂ywu na popyt):
- Skoncentruj si臋 na rzemio艣le zaanga偶owani w proces produkcyjny. Marki zegark贸w robi膮 to fenomenalnie dobrze. Staj膮c si臋 produktem Veblen, mo偶esz pobiera膰 wyk艂adniczo wy偶sze ceny.
- Cena wy偶sza 鈥� ludzie cz臋sto uto偶samiaj膮 wy偶sz膮 cen臋 z lepsz膮 jako艣ci膮.
- Opowiada膰 bajk臋 o projekcie, stworzeniu i pochodzeniu produktu. Opowiadanie historii by艂o . Sprzedawcy detaliczni, tacy jak Woot i katalog J Peterman, robi膮 to w przypadku poszczeg贸lnych produkt贸w. Inne, jak American Giant, snuj膮 opowie艣膰 o samej marce.
- Uzyskaj lepszy projekt produktu. 偶e lepiej zaprojektowane produkty s膮 postrzegane przez konsument贸w jako maj膮ce wy偶sz膮 warto艣膰. Nawet je艣li funkcja pozostanie taka sama, lepsza forma mo偶e poprawi膰 Twoj膮 sprzeda偶.
- Ulepsz projekt strony internetowej. as za sprzedawany produkt.
Pozycjonowanie produktu to zupe艂nie nowy temat, ale powy偶sze powinno da膰 ci kilka pomys艂贸w na pocz膮tek.
4. Post臋puj zgodnie z psychologicznymi zasadami ustalania cen
Wreszcie, mo偶esz poprawi膰 wsp贸艂czynniki sprzeda偶y i konwersji swoich produkt贸w, ustalaj膮c ceny w oparciu o zasady psychologii konsumenta.
W tej kategorii znajduje si臋 wiele taktyk. Cztery takie taktyki, kt贸re mo偶esz zastosowa膰 od razu to:
I. Stosuj 鈥瀠rocze鈥� ceny
Urok wyceny polega na zako艅czeniu ceny na 9 lub 7 zamiast najbli偶szej okr膮g艂ej liczby.
Jest to jedna z najcz臋艣ciej stosowanych strategii cenowych. Badania wskazuj膮, 偶e klienci, czytaj膮c cen臋, zwykle skupiaj膮 si臋 na liczbach przed przecinkiem.
Zatem mimo 偶e r贸偶nica mi臋dzy 0.01 a 10 dolarami wynosi zaledwie 9.99 dolara, klienci cz臋艣ciej postrzegaj膮 ten drugi model jako ta艅szy ni偶 pierwszy.
W rzeczywisto艣ci, , podmiot przetwarzaj膮cy p艂atno艣ci, pokazuje, 偶e produkty korzystaj膮ce z atrakcyjnych cen cz臋sto sprzedaj膮 si臋 2 razy wi臋cej.
II. Podnie艣 ceny nieznacznie
Je艣li musisz podnie艣膰 cen臋 produktu, zadbaj o to, aby zmiany by艂y marginalne, ale cz臋ste. Klienci powinni ledwo zarejestrowa膰 zmian臋. Skok z 12 do 15 dolar贸w wywo艂a op贸r. Jednak stopniowe zwi臋kszanie ceny z 12 do 13 dolar贸w, nast臋pnie z 13 do 14 dolar贸w i tak dalej przez 12 miesi臋cy nie b臋dzie wymaga艂o tak du偶ej kontroli.
W psychologii eksperymentalnej idea ta nazywa si臋 . Jest cz臋sto u偶ywany do ulepsze艅 produkt贸w (takich, 偶e ulepszenia s膮 zauwa偶alne, ale nie ra偶膮ce), ale mo偶na go r贸wnie偶 wykorzysta膰 do wyceny.
III. Podziel cen臋 na mniejsze jednostki
艢wietnym sposobem na zwi臋kszenie sprzeda偶y jest roz艂o偶enie ceny na mniejsze raty. Na przyk艂ad zamiast prosi膰 klient贸w o zap艂at臋 100 USD, mo偶esz zamiast tego poprosi膰 ich o pi臋膰 rat po 20 USD. Chocia偶 rzeczywista cena pozostaje taka sama, klienci postrzegaj膮 t臋 drug膮 jako ni偶sz膮, poniewa偶 zmniejsza to 鈥瀞zok naklejkowy鈥� zwi膮zany z cen膮.
Strategia ta jest cz臋sto stosowana w przypadku produkt贸w subskrypcyjnych, kt贸re zapewniaj膮 zni偶ki na plany roczne, ale cen臋 ustalaj膮 w formie rozlicze艅 miesi臋cznych, a nie rocznych.
W ten spos贸b, mimo 偶e klient rozlicza si臋 co roku, to postrzega cen臋 jako ni偶sz膮, gdy偶 jest ona roz艂o偶ona na mniejsze miesi臋czne raty.
IV. Oddziel koszty wysy艂ki od ceny
Przy ustalaniu ceny produktu wa偶ne jest, aby koszty wysy艂ki i obs艂ugi by艂y oddzielone od g艂贸wnej ceny produktu. W przeciwnym razie ryzykujesz, 偶e klienci pomy艣l膮, 偶e ca艂kowity koszt to w rzeczywisto艣ci cena produktu.
Na przyk艂ad, je艣li cena produktu wynosi 30 USD, a wysy艂ka kosztuje 10 USD, zaoferowanie 40 USD jako 艂膮cznej ceny sprawi, 偶e klient uwierzy, 偶e produkt samo kosztuje 40 dolar贸w.
Wi臋kszo艣膰 sprzedawc贸w detalicznych stosuje t臋 strategi臋. Na przyk艂ad Amazon wyra藕nie osobno wymienia koszty wysy艂ki i obs艂ugi.
Podsumowanie
Ustalenie w艂a艣ciwej ceny to jedno z trudniejszych wyzwa艅, przed kt贸rymi staniesz w swojej firmie. Przyjmuj膮c naukowe,
Na wynos
- U偶yj pozycjonowania produkt贸w, aby podnie艣膰 ceny bez wp艂ywu na popyt.
- Ceny ramowe ustalaj na podstawie zasad psychologicznych, aby zmaksymalizowa膰 potencjalne przychody
- Ceny bazuj膮 na danych demograficznych.
- Zastosuj dynamiczne ceny, kt贸re zmieniaj膮 si臋 wraz z podr贸偶膮 klienta.
